Další pecka od Facebooku

Facebook nedávno změnil definici organického zásahu. Nově říká, že je definován stejně jako placený zásah. To znamená, že se post objevil přímo na displeji unikátního uživatele. Dává smysl. Finta je ale v otázce: „Co tedy znamenal organický zásah předtím?“ A odpověď je další docela silná rána pro důvěryhodnost největší sociální sítě světa. Ukázalo se totiž, že Facebook dosud počítal organický zásah pouze jako UMÍSTĚNÍ příspěvku v newsfeedu uživatele. To zjednodušeně znamená, že metrika zásahu neříkala, kolik lidí mohlo vidět post, protože ho měli na obrazovce, ale kolika lidem se "mohl" na obrazovce objevit.

Tahle informace ještě víc otevírá oblíbenou černou skříňku Facebooku. Logicky se teď všichni ptají, jakou další věc, kterou dnes bereme za samozřejmou, chápeme špatně. Co dalšího nám Facebook asi neříká?

Ale zpátky k aktuální kauze a dopadům nové definice organického zásahu. Reálně hodnoty klesly plošně o cca 20%, což je v kontextu ještě většího poklesu za poslední rok docela strašidelné. Na místě je také otázka, jestli v novém světle vůbec umíme naší komunikaci správně vyhodnocovat. Vezměte si třeba metriku “Engagement”. Ta se počítala jako počet interakcí u unikátního postu, vyděleno unikátním zásahem. Z toho jsme všichni odhadovali relevantnost reklamního sdělení nebo lépe řečeno naši schopnost podnítit interakci. Když se nad tím zamyslíte z pohledu předchozí definice organického zásahu, dost drasticky to posune její význam. Pár společností na tom přitom vyrostlo a bralo engagement jako mantru celého Facebook marketingu...

Značkám bych doporučil udělat full-stop a komunikaci s ohledem na komunikační / marketingové cíle přehodnotit. Zaměřil bych se přitom na náklady na tvorbu obsahu vs. jeho reálnou hodnotu. Bude to docela tvrdé zjištění, ale ukáže se, že pro většinu značek je tvorba obsahových kalendářů už nesmysl a i z důvodu stále stoupající ceny za CPM je zkrátka čas přehodnotit priority.