ČSOB získala díky datové kampani o 79 % víc klientů

K oslovení mileniálů je online klíčové médium. Platí to i při sjednávání služby? ČSOB bance se v kampani na konto pro mladé osvědčila datová strategie s remarketingovými scénáři.


ČSOB v druhém pololetí 2017 spustila se svojí mediální agenturou Red Media akviziční kampaň na účet Plus Konto. Dopad kampaně na množství založených kont banka měřila nejen prostřednictvím online formuláře, ale také přímo na pobočkách. Souhrnné výsledky ukázaly meziroční nárůst počtu založených kont o 79 % a 4x vyšší cenovou efektivitu zásahu oproti srovnatelným akvizičním kampaním v televizi. Na dobré výsledky měly vliv hlavně propracované remarketingové scénáře a datové cílení.

 
Výchozí situace

Plus Konto je běžný účet od ČSOB. Zákazníci do 26 let ho mají zdarma, a právě na ně cílila i akviziční online kampaň „Rok nezávislosti“. ČSOB k založení účtu motivovala prostřednictvím soutěže, v níž mohli majitelé Plus Konta vyhrát měsíční rentu 25.000,- Kč na jeden rok. Ústředním bodem kampaně byla landing page Roknezavislosti.cz, kde se uživatelé mohli do soutěže zaregistrovat a zároveň si zde rovnou Plus Konto online založit. Kampaň byla naplánovaná jako dlouhodobá a trvala od srpna až do prosince 2017.


Kreativní koncept kampaně včetně mechaniky soutěže připravila agentura Mindstream, která se podílela také výrobě reklamních materiálů a kampaňové microsite.

 
Mediální strategie

Komunikace cílila na mladé lidi ve věku 18-26 let, sekundárně pak i na jejich rodiče. Drtivá většina cílové skupiny (přes 80 %) je denně online, vlastní smartphone a používá sociální sítě. Pouze 7 % si však někdy sjednalo nějaký finanční produkt online. Koncept soutěže pro registraci vyžadoval uvedení čísla účtu, což umožnilo verifikovat, kde byl účet založen, a doměřit tak ROPO efekt celé kampaně.

 

Kreativy byly rozděleny podle zájmů a fáze registrace do soutěže.

Hlavní sdělení ("Vyhraj měsíční rentu 25.000 na rok") šlo přes přímý nákup velkých reklamních ploch na afinitních webech, následný remarketing s komunikací produktových výhod pak pracoval s širším spektrem formátů. Využita byla také videa na YouTube nebo reklama na Facebooku. Přibližně dvě třetiny impresí připadly na displej, třetina na video a malá část rozpočtu směřovala do placeného vyhledávání. Mobilní a desktopové formáty byly zastoupeny přibližně půl na půl.


Kampaň pracovala se čtyřmi základními kreativami podle zájmů (cestování, sport, bydlení, práce) a bannery s CTA sdělením pro remarketing. Cílení na rodiče pak využilo odlišné kreativy.

 
Datové cílení

Pro maximální efekt kampaně bylo klíčové přesné zacílení na relevantní publikum a doručení správného sdělení v závislosti na předchozí interakci s kampaní a frekvenci. Mediální agentura Red Media (člen nákupní aliance MediaBlock) pracovala při plánování s několika datovými zdroji, jmenovitě s daty z MML, ČSÚ, vlastními daty z předchozích kampaní, 1st party daty klienta z jeho webu a CRM databáze a 3rd party daty od Facebooku a Googlu. Z těch v kampani využila jak samostatná základní demografická data pro cílení podle věku, tak jejich kombinaci s 1st party daty ČSOB obsahující charakteristiky stávajících klientů banky pro sestavení lookalike publik.

 

Landing page se zobrazovala v layoutu kreativy, z níž se uživatel proklikl. Jako velice efektivní se ukázal následný remarketing s několika scénáři. Uživatelům, kteří již přišli s kampaní do styku, se zobrazovaly různé kreativy a sdělení podle toho, jaký reklamní formát a kolikrát viděli. Remarketingové scénáře byly napojeny také na proces registrace do soutěže na landing page: uživatelé, kteří kampaňový web navštívili, byli poté osloveni adekvátním sdělením podle toho, jestli zde zaregistrovali svůj e-mail, číslo účtu nebo žádnou akci neprovedli. Další sdělení pak uživatele přesvědčovala o jednoduchosti sjednání účtu online v případě, že webový formulář pro založení účtu nedokončil nebo se na webu zajímal o kontakt na pobočku. Pro ty, kteří si účet už sjednali, byl nakonec připraven bonus za doporučení dalších klientů. Personalizace komunikace se promítala i do podoby landing page, která se uživateli zobrazovala v layoutu kreativy, z níž se na web proklikl.

 
Výsledky

Přesně zacílená komunikace s připravenými remarketingovými scénáři se odrazila do dobrého konverzního poměru u registrace e-mailu na webu. Ten dosáhl míry 1,5 %, přičemž běžný standard finančních soutěží je jen 1%. Z hlediska posouzení úspěšnosti kampaně je nicméně podstatnější počet nově založených kont. Zde došlo ve sledované věkové kategorii k meziročnímu nárůstu o 79 %.


O úspěchu kampaně svědčí také srovnání s televizními kampaněmi ČSOB. Kampaň na Plus Konto, která probíhala online, dosáhla srovnatelného zásahu v cílové skupině a 4x vyšší cenové efektivity na procento zásahu oproti standardním TV kampaním. Zajímavý je údaj o způsobu založení kont. Poměr mezi sjednáním online a na pobočkách byl 36 % vs. 64 %. Kampaní se tak k založení konta online podařilo přesvědčit výrazně více uživatelů, než je obvyklé. (Připomeňme, že zkušenost s online sjednáním finančního produktu má jen 7 % populace.)


Nezanedbatelné byly nakonec také dlouhodobé efekty kampaně: meziroční nárůst hledanosti výrazů spojených s kampaní a bankou o 22 % a nové vyhledávací dotazy v řádech tisíců. To indikuje úspěšné předání klíčového sdělení kampaně.