Cesta ke konzistentní komunikaci se zákazníkem vede přes jednotnou identitu
Správně nastavená zákaznická komunikace napříč kanály je pro firmy základem úspěchu, píše v článku Ondřej Popelka, MarTech konzultant společnosti Kindred.
Komunikace se zákazníkem dnes probíhá hned na několika frontách zároveň a v boji o zákazníka čím dál častěji vítězí firmy s konzistentní a promyšlenou komunikací napříč kanály. Každý už určitě zažil situaci, kdy mu i po nákupu zboží od daného prodejce stále přicházely nepersonalizované či špatně personalizované pobídky ke koupi právě pořízeného produktu. I to může být příkladem špatně spravované marketingové komunikace a neprovázanosti customer journey napříč jednotlivými kanály, která může mít v konečném důsledku negativní vliv i na byznysové cíle.
Získaná data je potřeba sdílet napříč odděleními
Komunikace na zákazníky, která je rozdělená na jednotlivé kanály jako on-line, CRM, emailing, PPC, soc. sítě a podobně, vede zákonitě ke vzniku datových sil. Tato datová sila si v organizacích přirozeně vytvářejí jednotlivá oddělení s úmyslem efektivního řízení a vyhodnocování kampaní. V naprosté většině případů se ale stává, že data už pak nejsou dále sdílená se zbytkem organizace. Kvůli tomu pak nelze správně koordinovat jednotlivé kanály, natož optimalizovat náklady na získání a udržení zákazníků či určit skutečnou hodnotu (customer lifetime value - CLV) každého jednoho klienta.
"Doby, kdy se komunikace řešila separátně a nekoncepčně, jsou už dávno pryč."
Výzkum společnosti Omnisend ukázal, že marketéři používající v rámci jedné kampaně tři a více kanálů dosahovali o 287 % vyšší míry nákupu než marketéři, kteří kampaně realizují jen na úrovni jednoho kanálu. Doby, kdy se komunikace řešila separátně a nekoncepčně, jsou tedy již dávno pryč. I díky technologickému pokroku a možnosti sběru zákaznických dat napříč kanály se nyní stává nutnou součástí budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem a koncepční komunikace napříč jednotlivými kanály. Ta vede k jasnému cíli: provést zákazníka rozhodovacím procesem, vybudovat důvěru a na konci realizovat prodej. Ideálně opakovaný.
Chybou může být nadměrná komunikace, ale i její absence
Mezi nejčastější příklady špatné multichannel komunikace můžeme zařadit online oslovování lidí s nabídkou zboží, které právě zakoupili prostřednictvím aplikace nebo na pobočce. Dalším příkladem je obdržení několika uvítacích emailů se stejným sdělením v momentě, kdy se zákazník zaregistruje pro odběr novinek u více produktů. Stejně tak může být chybou nadměrná či dokonce duplicitní komunikace, ale i její absence. Typicky jde o nevyužití dat z prodejních kanálů pro marketingovou komunikaci, například u spotřebního zboží.
Příkladem kvalitní komunikace je naopak cílené sdělení e-mailem, SMS či push notifikace z aplikace, třeba s nabídkou nového balení kontaktních čoček odesílané těm zákazníkům, kteří dříve nevyužili možnost opakované objednávky. A to přesně v okamžiku, kdy se blíží předpokládaný termín spotřeby jejich aktuálního balení.
Stejně tak lze data z více zdrojů kombinovat pro efektivní provedení zákazníka rozhodovacím procesem. Pokud díky dostupným datovým zdrojům například víme, že zákazníkem přicházejícím na web s kosmetikou je žena se zájmy o prémiovou pleťovou kosmetiku, lze v reálném čase zobrazit personalizovaný obsah webu přizpůsobený ženám, který reflektuje jejich nákupní preference. V reálném čase je zde naprosto nezbytný dovětek, protože již první zobrazení stránky může být i zákazníkovo poslední. Toho jsou si vědomi i tvůrci Customer Data Platforem (CDP), kde se celá řada těchto nástrojů zabývá možností personalizace v reálném čase a nabízí ji jako jednu z hlavních funkcionalit.
Variant ke sdílení dat je celá řada
" Hlavním předpokladem pro konzistentní marketingovou komunikaci je centralizovaný sběr dat a jejich dostupnost pro všechny kanály."
Důležitou otázkou však nadále zůstává, jak konzistentní marketingové komunikace napříč jednotlivými komunikačními kanály docílit. Hlavním předpokladem je centralizovaný sběr dat a jejich dostupnost pro všechny kanály. V praxi je variant sdílení dat celá řada. Nejpracnější z nich je vytvoření globálního datového skladu obsahujícího data ze všech dostupných zdrojů zároveň s aktivacemi pro všechny komunikační kanály a také datové zdroje. U takového přístupu však při komplexnějších scénářích typicky narazíte na limity a pravděpodobně se budete potýkat i s neustálými změnami jednotlivých konektorů do nejrůznějších platforem.
Středně náročnou cestou je sestavení ekosystému z jednotlivých prvků, často na cloudové architektuře. Výhodou tohoto řešení je alespoň částečná existence konektorů. Má ovšem i nevýhody, například menší míru kontroly nad umístěním a tokem dat.
Nejrychleji aplikovatelnou variantou pak může být právě implementace Customer Data Platformy (CDP). V ní funguje harmonizační vrstva zákaznických identit napříč systémy a zároveň disponuje celou řadou předpřipravených konektorů pro nejčastěji používané datové zdroje a aktivační platformy. Již zmíněnou, avšak neopomenutelnou, výhodou CDP platforem je vedle jednoduché integrace také možnost personalizace v reálném čase. Ta se stává stále důležitějším aspektem, který firmám nabízí možnost se odlišit a udržet zákazníky.
Při přípravě podobných projektů je vhodné mít výše zmíněné aspekty na mysli a vyhodnocovat náklady na pořízení a provoz podobného řešení v dlouhodobém horizontu. Teprve po nějakém čase totiž investice do pořízení CDP vysoce převyšují náklady na správu a rozvoj Software-as-a-Service řešení i při vyšší pořizovací ceně může dávat smysl.
