BRANDstorming: Jak nechat lidi stát frontu na svůj produkt?

Sen každého branďáka je, aby s jeho značkou lidé trávili čas rádi a dlouho. Značka Excelent to dokázala. Jak? O tom se mluvilo na konferenci BRANDstorming.


Začátkem září se na konferenci BRANDstorming mluvilo o strategii značek. Mezi přednášejícími byli i Nikola Foktová (kreativní ředitelka, Publicis Groupe / KINDRED) s Michalem Dúbravským (Digital Manager, Plzeňský Prazdroj), kteří prezentovali příběh pivní značky Excelent. Mimo jiné prozradili, jak čas strávený se značkou dotáhnout z několika vteřin na “dokud nás smrt nerozdělí”.

Právě čas strávený se značkou je totiž klíčovou metrikou značky Excelent, která původně vznikla jako subbrand Gambrinusu. V roce 2016 se ale oddělila a stala se samostatným brandem. A protože je Excelent klubové pivo, tak komunikace od začátku cílila na segment mladých a městských lidí, co se rádi baví.

“Potřebovali jsme oslovit mladší část cílové skupiny a přesvědčit ji, že pivo nepijí jen tátové. I pivo umí být cool,” vysvětlil Michal Dúbravský. Proto v Excelentu postupně vyzkoušeli celou řadu kampaní a komunikačních aktivit - od magazínu po zapojení influencerů v čele s Mikem Spiritem nebo Yemim. “Slavili jsme dílčí úspěchy, ale chtělo to něco velkého. Něco, co by zasáhlo všechny,” popsal krušné začátky Dúbravský. Excelent proto oslovil Leoše Mareše a zapojil ho do aktivit na festivalu Beats4Love, se kterým dlouhodobě spolupracuje.

“Znalost značky rostla, ale ostatní fáze funnelu se nám zvednout stále nedařilo. Proto jsme se rozhodli na to jít jinak. Chtěli jsme využít na maximum assety značky a udělat kampaň, která nám kromě znalosti značky zvýší také lásku k ní”, popsal Dúbravský. V návaznosti na to si Excelent vybral novou kreativní agenturu - KINDRED z komunikační skupiny Publicis Groupe. A zadání bylo stručné: Ať lidé na Excelent stojí fronty.

KPI? ČAS STRÁVNÝ SE ZNAČKOU

Nikola Foktová, kreativní ředitelka KINDRED, se svým týmem navázala na dlouhodobý kreativní koncept značky Excelent - #PoSvýOse. “Z kampaňového hashtagu jsme se rozhodli udělat životní styl, kterým boříte zažité konvence a nebojíte se žít a dělat věci jinak,” vysvětlila Foktová, přičemž podle ní můžete "PoSvýOse" zažívat cokoliv. Od běžné cesty do práce po svatební obřad.


“Blížila se festivalová sezóna, což je pro značku Excelent zásadní období. A my jsme ji rozhodně nechtěli vynechat,” zdůraznila Foktová. Klíčovým KPI byl co možná nejdelší čas strávený se značkou. “Bylo tedy jasné, že nemůžeme jen obrandovat stage a udělat soutěž o vstupenky. To dělají všichni.” Agentura KINDRED proto vytvořila Excelent Wedding Chapel. Ta se na festivalu Beats4Love nacházela v Excelent Zóně, přičemž sňatku se mohl zúčastnit úplně každý.


Během pouhých tří dnů se v ní sezdalo přes 2 500 novomanželů (podrobně si o tom můžete přečíst v článku, který jsme vydali v lednu) a během celého festivalu stály před kaplí fronty lidí, kteří čekali, až na ně přijde řada. “Jeden novomanželský pár se v kapli dokonce doopravdy zasnoubil. Svatba proběhla během tohoto léta. A čas strávený se značkou? V tomto případě bez nadsázky: Dokud nás smrt nerozdělí,” okomentovala úspěch Foktová.

Případová studie představuje svatostánek na festivalu Beats4Love

NO PRODUKT. NO SHOW.

Laťka byla nastavena vysoko. Blížil se Designblok 2019, druhý nejvýznamnější festival, kterého je Excelent partnerem. Hlavní KPI, tedy čas strávený se značkou, zůstalo stejné. Nápad navíc musel reflektovat téma Designbloku, kterým byla budoucnost. “Klient přišel s tím, že chce zopakovat podobný úspěch jako na Beats4Love. A tak jsme společně s umělcem Vladimírem Strejčkem vytvořili unikátní RGB ilustraci s názvem Na Budoucnost,” popsala Foktová.


Návštěvníci si instalaci mohli prohlédnout výhradně skrze třetinku Excelentu, na jejímž dně bylo speciální červené sklíčko. Z produktu se tak stal zprostředkovatel zážitku - médium, bez kterého budoucnost návštěvník nespatřil. A jaký byl v tomto případě průměrný čas strávený se značkou? Přes 2 a půl minuty.

Prohlédněte si case study z Designbloku, kde měl Excelent instalaci "Na Budoucnost"