Jak Coca-Cola rozdávala radost hudbou
Statisíce fanoušků na online koncertech, dojatí senioři a podpora muzikantů v těžkých časech. Aktivity Coca-Coly během covidu rezonovaly i na konferenci BRANDrandstorming.
Nebyly v byznys plánu a přesto, nebo právě proto byly nejúspěšnější: covidová omezení dala loni na jaře „zelenou“ dvěma akcím široce překračujících definici online eventu. Streamované online koncerty #shudboujsmespolu a série koncertů Pod okny pro klienty a personál domovů pro seniory přispěly k vnímání Coca-Coly jako společensky odpovědné značky a sklidily pozitivní emoce i u publika dubnové konference BRANDstorming 2021.
Jen příběh nestačí, engagement dělá amplifikace
Nečekaný lockdown z půlky března loňského roku zaskočil marketingový tým Coca-Coly a spolu s ním i jejich agenturu Saatchi & Saatchi při přípravách velké reklamní kampaně a eventu Ceny Anděl 2020. Zároveň doslova utnul rozjetá turné tuzemských kapel a interpretů. Natáčení spotu s tančícími davy v klubu Roxy i udílení hudebních cen před „živým“ publikem tak vzalo za své. „Že bychom mohli nabídnout muzikantům, kteří museli tou dobou rušit turné, online streamy a přijít tak s hudbou za fanoušky, když nemohou přijít oni, mě napadlo cestou v autě“, řekl idea maker Martin Starý ze Saatchi & Saatchi / Publicis Groupe. Tým pro social media Coca-Coly se pro nápad okamžitě nadchl a navzdory všem běžným korporátním procesům jej s agenturou dokázal během 35 hodin dovést k realizaci. „Raději se vždy omluvím za to, co jsem udělala, než abych litovala, že jsem nedělala nic,“ sdílela s účastníky konference své životní krédo manažerka týmu Zuzana Kadlečková.
Mirai, Pokáč, Ewa Farna a Pavel Callta zahráli online ve dnech 13. –15. března 2020 na třech platformách: Facebooku, Instagramu a YouTube. Vysílalo se z prostředí zkušeben Bandzone z pražských Vysočan v nejvyšší kvalitě zvuku i obrazu. Jen Pavel Callta se připojil přímo ze svého domova. Koncerty Pokáče a Mirai navíc 17. a 18. března nasadila do svého vysílání hudební televize Óčko, která musela kvůli vládním opatřením zredukovat výrobu. Neopomenutelnou součástí přenosů byla komunikace s publikem řízená community managery značky: „odvíjela se tak přirozeně a autenticky, jako by se ti lidé spolu bavili někde v klubu u baru,“ poznamenal Martin Starý.
Line-up koncertů se podařil Coca-Cole spolu s agenturou sestavit během pár hodin. Mezičlánek v podobě eventové agentury zcela odpadl díky napojení značky na produkční tým hudebních cen Anděl. Interpretům byl vyplacen honorář. Výsledky dopadly nad očekávání: přenosy nasbíraly na sociálních sítích dohromady 770 000 zhlédnutí. Dosah kampaně odhaduje Coca-Cola na 2,5 milionu uživatelů. Poněkud překvapivě si největší díl pomyslného koláče ukrojil Facebook, a to 78 %. O zbytek se dělí Instagram se 12 a YouTube s 10 procenty. Instagram byl přitom dle Martina Starého zpočátku nahlížen jako prioritní platforma. Obsah týkající se koncertů byl sdílen téměř rovnoměrně na platformách vlastněných značkou a samotných headlinerů. Amplifikovaný obsah byl ve srovnání s organickým rovněž téměř v rovnováze.
„Jen s organicky šířeným obsahem si samozřejmě nevystačíte. Hned v úvodu plánování akce jsme si museli nastavit, na jakých kanálech podpoříme vizibilitu nebo opakované zhlédnutí koncertů. Zkrátka, jen s dostatečnou amplifikací dosáhnete kýženého engagementu publika,“ zdůraznil Starý a dodal, že rok poté by už dost možná takový krok Coca-Coly jen zapadl mezi spoustu dalších streamů. Efekt překvapení a zároveň i silný pocit pospolitosti ve společnosti loni na jaře tak byly dalšími z příčin, proč měla akce #shudboujsmespolu tak pozitivní ohlas. „Společnost v době krize očekává, že značka zareaguje zodpovědně, rychle, empaticky a s jasnou přidanou hodnotou. A právě to se podařilo,“ uvedla Kadlečková.
Emoce Pod (i za) okny
Prostor místo původně plánované show Ceny Anděl 2020 v O2 Universum dostala akce zcela odlišného charakteru – série 35 koncertů na mobilní stage pro personál a klienty domovů pro seniory s příznačným názvem Pod okny (neboť dovnitř se z epidemiologických důvodů nesmělo). Deset interpretů (tentokrát bez honoráře) po dobu devíti dnů navštívilo domovy po celé republice a společně s Českým červeným křížem, jemuž Coca-Cola darovala 6,3 mil. Kč, rozdávali seniorům i personálu radost v podobě muziky, ale i květiny a občerstvení. Jediným „brandingem“ na straně Coca-Coly byly rozdávané nápoje. „Za celou dobu naší spolupráce se koncerty Pod okny dotkly našich emocí nejvíc a i nyní, když po roce vidíme jejich záznam, nás to dojímá,“ shodly se při prezentaci obě strany.
Mediální dosah eventů byl enormní. Reportáž odvysílaly všechny hlavní TV stanice včetně ČT a na sociálních sítích se obsah šířil organicky.
„Chtěli jsme se postavit za důležitá a společensky aktuální témata, zároveň jsme podpořili i komunitu hudebníků. Když se jako značka postavíte odpovědně k tématům, která ve společnosti rezonují, získáte body u spotřebitelů. Rozhodně se to projeví v nákupních preferencích, odrazí se v prodejních číslech i byznysplánu,“ zhodnotila na závěr přednášky přínos obou eventů Kadlečková. Úspěch by se dle jejích slov nekonal nebýt důvěry a dobrých vztahů s agenturou, flexibility a obrovského nasazení všech zúčastněných, odvahy vybočit ze zajetých kolejí a rovněž spolupráce s osvědčenými ambasadory.
BONUS: Martin Starý a Zuzana Kadlečková o pozadí obou úspěšných kampaní
Martin Starý ze Saatchi & Saatchi / Publicis Groupe rozebírá se Zuzanou Kadlečkovou z Coca-Coly své zkušenost s tím, jak rychlé a adekvátní reakce na aktuální dění ve společnosti pomohly značce Coca-Cola plnit dlouhodobou strategii a navíc přinesly ohromný společenský přesah.
