Boj o příjmy z online reklamy přituhuje

V  prvním dubnovém týdnu Apple vydal nenápadnou aktualizaci WebKitu prohlížeče Safari. Její dopad ale rozhodně není zanedbatelný - zaměřuje se totiž na technologie třetích stran a jejich nakládání s cookies. Zjednodušeně řečeno rozlišuje, jestli požadavky, které probíhají pod záštitou domény webu, odcházejí na IP adresu vlastníka nebo na servery třetích stran. V případě, že třetí strany vytvářejí pod doménou vlastníka cookies prvních stran, Webkit s nimi nově nakládá jako s cookies třetích stran a omezuje jejich platnost v prohlížeči pouze na sedm dnů.

To může mít enormní dopad na služby operující v server-side rovině a zároveň to znesnadňuje situaci firmám, které se rozhodly řešit problém s 3rd party cookies přesunem ID na stranu serveru. Podle Jonathana Mendeze se jedná ze strany Apple o přímý útok na Google Tag Manager a Google Analytics. S nimi to ale odnese i zbytek trhu, který se nechtěně připletl do přestřelky.

Situace pravděpodobně nebude tak kritická, jako když Apple takticky zatopil Facebooku (a zbytku trhu) s App Tracking Transparency (ATT), ale strategie uzurpování si části trhu pod záštitou boje za soukromí uživatelů je zřejmá. V souvislosti s informacemi, že Apple hledá vývojáře pro chystané reklamní produkty se rozhodně máme na co těšit. Koneckonců, co můžeme čekat od společnosti, která na svých zařízeních zrušila sluchátkový jack 18 měsíců po tom, co koupila v roce 2014 firmu Beats vyrábějící bezdrátová sluchátka? 

S opadajícím zájmem o cílení prostřednictvím cookies třetích stran narůstá v posledních letech enormně zájem o kontextové cílení. A s rostoucím přílivem reklamních rozpočtů sílí i boj o to, čí výsledovku budou ve finále zdobit. A jako obvykle jsou to vydavatelé, kteří se v této souvislosti cítí být zneužiti třetími stranami. Britská asociace vydavatelů AOP na konci března zveřejnila otevřený dopis zadavatelům a agenturám, ve kterém obviňují provozovatele verifikačních nástrojů z krádeže duševního vlastnictví a vyzývají k řešení situace.

Lídři v oblasti verifikace reklamy si z kontextového cílení udělali během pandemie celkem slušný byznys. Společnost Integral Ad Science (IAS) například spustila v roce 2020 na základě technologií od dříve zakoupené platformy AdmantX svůj produkt Context Control a v DoubleVerify vzniklo řešení Custom Contextual Solution (taktéž v roce 2020). To samo o sobě není nic nového - kontextové údaje z RTB bidstreamu využívají technologické firmy jako Google nebo Criteo celou řadu let. Jejich skripty pravidelně procházejí weby publisherů, kde analyzují a třídí obsah, a ten potom dále prodávají v kontextových balíčcích svým zákazníkům. To publisheři dosud neřešili.

Trnem v oku jsou jim nyní poskytovatelé verifikace reklamy, u kterých je indexování obsahu jádrem byznysu. Díky procházení obsahu mohou měřit dopad na brand safety kampaní a reklamy, které se zobrazují na škodlivém obsahu, případně vyblokovat. Jeden skript tak může zajistit jak měření, tak sběr dat pro kontextové cílení.

Počínaje prvním lednem 2023 vchází v platnost nová verze brand safety certifikace globální iniciativy TAG (Trustworthy Accountability Group), ve které je jasně uvedeno, které praktiky jsou v souvislosti s měřením brand safety oprávněné, a které už ne. Přestože poskytovatelé verifikačních služeb tvrdí, že není možné oddělit brand safety a kontextové řešení, protože je zajišťuje stejná služba, vydavatelé vyvíjejí tlak na to, aby bylo „neoprávněnému sběru duševního vlastnictví“ zabráněno.

Přestože TAG deklaruje, že odmítnutí neoprávněných nástrojů pro sběr dat nesmí být důvodem pro zrušení brand safety certifikace, provozovatelé kontrují, že pokud vydavatelé zablokují kódy, klesne poptávka po jejich reklamním prostoru. Přestože otevřený dopis od AOP vyzývá k „mírovému řešení“ a chce všechny účastníky sezvat k jednacímu stolu, dá se očekávat, že debata bude nakonec pokračovat v soudních síních.

Google od září vypíná čtyři ze šesti atribučních modelů v rámci GA4. V nově založených účtech bude od května chybět model first-touch, linearní model, model s nárůstem v čase a model na základě pozice. Google svůj krok zdůvodňuje tím, že tyto modely nejsou dostatečně flexibilní, aby se mohly adaptovat na měnící se zákaznickou cestu. Navíc byly údajně poměrně málo využívané. Last-touch ne zcela překvapivě zůstává, na rozdíl od Universal Analytics ho ale na pozici výchozího modelu v Google Analytics 4 nahrazuje data-driven model – podobně, jako je tomu již téměř dva roky v Google Ads.

Zákazníci mají tedy nyní v rámci atribuce na výběr mezi netransparentním data-driven blackboxem a last-touch modelem, který je často kritizován, že „přihrává“ konverze nástrojům v rámci Google sítě. Zákazníci tak v podstatě ztratili možnost porovnávat si výkon svých kampaní skrze různé atribuční modely a ještě více se tím odevzdávají do náruče Googlu, který si v případě svého reklamního stacku (již řadu let) sám známkuje vlastní domácí úkol. Jak na svém LinkedIn profilu uvedl konzultant Alberto Di Risio: „Data driven model (jehož vzorec se může kdykoli změnit), je nejjistější způsob, jakým si Google může zajistit kontrolu nad tím, jak zákazník měří úspěch – teď i v budoucnu.“

Na druhou stranu je potřeba říct, že v situaci, kdy vlivem rostoucího tlaku na soukromí uživatelů přicházíme o obrovské množství dat, dává data-driven model jednoznačně smysl. Bohužel v případě Googlu již tradičně vyvstávají otázky ohledně transparentnosti a střetu zájmů. Že by příležitost pro nezávislou konkurenci?

Historicky byla vždy největší překážkou cena – produktu, který je zdarma (od firmy, kde dělá reklama 80 % příjmů a potřebuje mít potvrzení, že funguje) se těžko konkuruje. Na druhou stranu GA4 nejsou v základu žádná velká výhra a čím dál větší roli v práci s webovými daty hrají nástroje jako BigQuery. A tam už mohou náklady docela skákat. Konkurence si je dobře vědoma, že má nyní proti GA4 celkem slušnou šanci, a tak rozhodně stojí za to si prohlédnout a otestovat také některé alternativní nabídky, které ve svém portfoliu gigantickou reklamní síť nemají.