ANKETA: Jaké byly hlavní marketingové události roku 2023?

Které události a trendy zásadně ovlivnily vývoj marketingu v roce 2023? Tohle je výběr TOP momentů, které si z letošního roku budete pamatovat.


Zeptali jsme se expertů komunikační skupiny Publicis Groupe, které události podle nich v roce 2023 nejvíce formovaly svět reklamy, médií a marketingu. Tady jsou jejich postřehy k tomu nejdůležitějšímu, co se letos odehrálo.


Fragmentace médií

Když pominu TV inflaci a vysoký počet tendrů (viz níže), je pro mě hlavním trendem letošního roku v oblasti mediálního nákupu a plánování zrychlující fragmentace konzumace médií. Mediální svět se rozpadá do většího počtu touchpointů s menším, ale již nezanedbatelným zásahem. Konzumace se přesouvá do platforem se zajímavým zásahem, jako je VOD, podcasty, gamingové platformy nebo nové sociální sítě. Trend, který akceleroval během covidu, začíná významně ovlivňovat mediální reach a jeho kvalitu napříč cílovými skupinami.

Nárůst počtu tendrů

Letošní rok byl také ve znamení velmi vysokého počtu mediálních tendrů. To vede k obrovským nákladům na všech stranách, přičemž výsledky jsou vzhledem k aktuální situaci s inflací a tlaku na snížení cen mírně řečeno diskutabilní. Situace okolo mediálních tendrů je o to smutnější, že se do jejich zadání bohužel stále nepropisují výše zmíněné změny na trhu. Místo hledání nových přístupů k mediálnímu plánování a nastavení relevantních a transparentních KPIs, které by situaci na trhu reflektovaly, hraje hlavní roli stále cena TV komodity a agenturního týmu.

Vánoce už nebudou jako dřív. Nebo ano? 

Reklamní světe, drž se. Ikonická spolupráce britského obchodního řetězce John Lewis a londýnské agentury adam&eveDDB po 11 letech končí. Proč ikonická? Protože dokázala to, o čem většina značek i agentur sní: povýšila běžnou reklamu na součást národní kultury. Premiéra vánoční reklamy John Lewis je totiž dnes pro Brity okamžikem, kdy opravdu začínají přípravy na Vánoce. Důvod ke změně agentury byl možná překvapivý, ale logický. Ukázalo se, že i když zákazníci John Lewis stále zbožňují, tato láska se v posledních letech nepřenáší do prodejů tak jako dříve. Mezi „consideration“ a „conversion“ začal vznikat zásadní rozdíl, který potvrdil, že jedna marketingová disciplína (byť skvěle zvládnutá) nestačí. Skvěle musí fungovat celý marketingový mix, kde kreativa dokonale odpovídá nejen strategii, ale i mediálnímu plánování. A naopak. Nový směr teď značce John Lewis určují naši kolegové ze Saatchi & Saatchi London. V aktuální vánoční kampani už prokázali, že kreativně si s legendárními spoty John Lewis nijak nezadají. A jak jim to bude fungovat obchodně… to jim jistě brzy řekne klient. :) 

Tomáš Belko skončil v Ogilvy

Původně jsem chtěl psát o tragické úrovni vyhlašování ADC Creative Awards, které i ve svém jubilejním 30. ročníku působily dojmem lokálního nohejbalového turnaje ve Vlašimi. Ale když jsou ty Vánoce, tak to zkusím vzít za pozitivnější konec. A překvapivě se budu věnovat člověku, který sice nemá s Publicis Groupe nic společného, ale ve mně i v české reklamě zanechal nesmazatelnou stopu. Po 26 letech skončil v Ogilvy Tomáš Belko. Spoluzakladatel, saxofonista a textař skupiny Sto zvířat, libretista mnoha divadelních představení a posledních 22 let také kreativní ředitel Ogilvy, což z něj dělá nejdéle sloužícího tuzemského CD. A to i přesto, že nikdy nesbíral řady mezinárodních ocenění a na vlastní PR zvysoka kašlal. Protože on nikdy nebyl žádný reklamní superhrdina. Byl to spíš takový Medvídek Pú, který stejně jako jeho předobraz ovlivňoval lidi kolem sebe jen vlastní imaginací, radostí ze samotného tvoření a zdvořilostí sobě vlastní. Jsem si jistý, že vůbec netuší, jak moc mě inspiroval (zas tak moc jsme spolu nikdy nepracovali), ale právě on pro mě byl vždycky přesnou ukázkou rozdílu mezi bossem a lídrem. A za to mu děkuju.

Změny zákaznického chování

Vývoj nákupního chování letos nejvíce charakterizoval jeden pojem: změna. Dozvuky COVIDu, pokračování války na Ukrajině, růst cen energií a následně i celková inflace. To vše způsobilo, že lidé začali ještě více šetřit (přeš 60 % zboží nakupují pouze ve slevě). Nejvíce je to vidět v kategoriích gastronomie, móda nebo kultura (viz článek). Do popředí zájmu se opět dostaly privátní značky a levnější substituty značkových výrobků. To neznamenalo jen úpravu nabídky a komunikace retailerů, ale také další potřebu správně sbírat a vyhodnocovat zákaznická data a dostávat správné informace skrz CRM. Jedním z nejvýraznějších příkladů je Tesco, které slevy nabízí již pouze zákazníkům registrovaným ve svém loajalitním Tesco Bonus Clubu. V marketingových kruzích se pak výrazněji diskutuje potřeba budování značky, které může být (na první pohled možná trochu nelogicky) cestou z krize. Každá recese totiž jednou poleví, trhy se vrátí do normálu a v ten okamžik se značkám investice v době krize začne vyplácet.

AI nástroje

Kdo by mezi největšími počiny letošního roku nečekal AI nástroje, musel si udělat velkou kariérní odbočku nebo se odstřihnout od všech sítí a médií. Přestože dnes ještě nikdo nedokáže definovat přesný dopad AI na naši kategorii, dvě věci platí: každý bude experimentovat, už jen aby nezaspal, a kouzlo nového za rok stále nevyprchalo. Kromě běžných nástrojů jako ChatGPT využíváme prakticky denně třeba Neurons pomáhající zvyšovat účinnost našich vizuálů. V kreativě je už zcela běžné nasazení Midjourney, Runway a jiných grafických nástrojů pro tvorbu moodů, generování klíčových vizuálů i příspěvků pro sociální média. Hybridním výtvorem využívajícím jak potenciál AI, tak skvělého lidského řemesla i strategie, je třeba zcela nový brand charakter pro značku Ron de Azur nebo vizuální styl pro značku Amundsen, který ji vrací zpět ke skandinávským kořenům.

Nové marketplaces

Vodami už tak silně konkurenčího e-commerce prostředí začali vířit dva noví siláci, kteří se netají svými ambicemi na rychlé ukousnutí podstatného podílu na trhu: Allegro a Kaufland Global Marketplace. Na podzim jsme tak mohli v médiích sledovat pestrou plejádu slevových akcí v tandemu s vánočně laděnými brandovými spoty. Souboj o peněženku i srdce se rozhořel a rychle přibývá českých zákazníků, kteří nabírají první zkušenosti se službami těchto marketplaců. Alza nepřihlíží z povzdálí a naopak se s nováčky naplno pustila do bitvy. Občas lehce na hraně. Sází při tom hlavně na roky budovanou zákaznickou loajalitu a kvalitu customer servisu. Český zákazník, který letos šetří kde se dá, tak z tohoto souboje může dost profitovat. Rok 2024 ukáže, jak se novým hráčům na trhu povedlo usadit.

V e-commerce přituhuje

V české e-commerce nás celým rokem provázela pokračující stagnace tržeb. Na jejím pozadí se přiostřuje souboj o zákazníka v tichých, zato urputných cenových válkách, ukrajování z marží na všech stranách a snahy o kompenzaci rostoucích nákladů na obsloužení každé objednávky. Malé e-shopy trápí zdražování akvizice zákazníků, středně velkým e-shopům rostou rizika ve vyspělejší konkurenci nebo ochlazení zájmu investorů a velcí hráči se pro změnu perou s objemy naskladněného zboží. Každý hledá nové cesty, jak si vykompenzovat kolečko klesajících marží. Na pořadu dne se tak dostávají témata jako retail média, brandové rozpočty vendorů či sdílení sítí výdejních boxů.

Televizní inflace

Z pohledu médií byl letošní rok ve znamení nestandardní situace na televizním trhu. Extrémně hezké počasí, dlouhodobý pokles TV inventory a inflační tlaky na náklady společně zapříčinily velmi vysokou inflaci televizního reklamního prostoru. Uvidíme, jak se situace bude vyvíjet v následujících letech, ale trend je jasný: náklady na výrobu TV obsahu rostou, sledovanost lineární televize a tím i TV inventory klesá a poptávka je stále nad nabídkou. Lze tedy předpokládat, že dosah klasické televize bude nadále klesat, zatímco ceny naopak razantně porostou. Jak se na novou realitu připravit? Je potřeba přemýšlet více crossmediálně, být schopný rychle reagovat a kompenzovat tyto dopady jinými mediatypy.

Automatizované blackboxy

Globálně je nejzásadnějším trendem letošního roku průnik AI do každodenní práce mediálních plánovačů. Když pomineme, že AI má potenciál urychlit ve firmách digitalizaci a automatizaci procesů, může mít také poměrně zásadní důsledky v oblasti nákupu reklamy. Globální platformy jako Google vytvářejí automatizované marketingové blackboxy, kterým prostě musíte věřit! Každý tvrdí, že právě jeho řešení je to nejlepší a pod záštitou ochrany soukromí uživatelů ubývá funkcí, které může řídit člověk. Ruku v ruce s tím se do rukou AI probabilistických modelů přesouvá také vyhodnocování efektivity  kampaní, což snižuje vaši šanci si tvrzení blackboxů ověřit. Určitě bych doporučil začít uvažovat o tom, jak nezávisle validovat, co vám ony blackboxy předkládají, a intenzivně se zabývat vlastními daty.

Mezi značkami se rozevírají nůžky

Inflace, ceny energií nebo nedostatek volné kvalifikované pracovní síly. Tržní prostředí se letos dál komplikovalo. Firmy se s tím perou různě, ale až povážlivě často vidíme plošné škrty v marketingových výdajích. Správně řízený marketing však není nákladem, ale investicí. A pro nadcházející období to bude platit dvojnásob. Nástup nových technologií totiž dramaticky rozevírá nůžky mezi těmi, kteří se rychle posouvají vpřed a těmi, co přešlapují na místě. A nemusí jít nutně hned o AI. Stačí se podívat, kolik značek dokáže skutečně vytěžit svá data, kolik jich ovládá personalizaci nebo má opravdu dobře zvládnutou customer/brand experience. Dravých hráčů, kteří svůj byznys dokáží stavět na silných stránkách martech nástrojů, bude vždycky dost. I ve vaší kategorii. A škrty v marketingových budgetech jim jen uvolní místo na trhu. Jak říkal A. G. Lafley, exCEO P&G: "V těžkých časech budujeme tržní podíl."


Z předešlých krizí je k dispozici spousta dat a publikací o tom, co škrty v marketingu znamenají – od zhoršení brand awareness přes pokles prodejů až po ztrátu market share. Přesto mnoho marketérů nedokáže své rozpočty uhájit. Moje doporučení pro 2024 je jasné: Investujte do budování a udržování značkových assetů. Do technologií, do systematické, automatizované práce se zákazníky, do budování zákaznické zkušenosti. Inovujte. Jen tak vás nečeká scénář značek jako je Kodak, Nokia, Yahoo nebo Blockbuster.

Content creators

Slyšeli jste už výraz content creator? Tohle spojení se v posledním roce využívá v souvislosti se sociálními sítěmi stále častěji. Content creator v podstatě nahradil (ještě lépe možná předčil) pojem opinion leader, key opinion leader, influencer. Nejde totiž jen o vlivného, veřejně známého člověka nebo celebritu, ale také o člověka, který umí vytvořit profesionální content. A přesně po takových u značek poptávka roste. Často se totiž stává, že obsah od creatora je mnohdy kvalitnější a zábavnější než obsah na oficiálních sociálních sítích jednotlivých značek. Ty tak mají reklamu „zadarmo“, kterou můžou navíc ještě boostovat. V česku mezi nejlepší, co se týká nápadu, technického zpracování a samotné exekuce, patří například moderátorka Gabriela Gašpárová nebo lifestyle creator Luboš Kulíšek. Do budoucna se dá očekávat, že se tímhle směrem vydá mnoho dalších. Takže co takhle spojit creatory a mediální plánování pro sociální sítě? Cítím ve vzduchu opravdu „great match“.

Gaming na vzestupu

Jasně, gaming není nic nového. Teprve v posledním roce ale získal slovo při tvorbě marketingových plánů. Okolo her vznikla celá subkultura, a to skoro ve všech možných oblastech gamingu. Roste penetrace herních konzolí v domácnostech (letos vyskočila na úroveň 17 %) a pokračuje také popularita hraní na mobilních telefonech (57% online populace hraje na telefonech hry). To dělá z mobilních her silného hráče z hlediska zásahu široké online populace a díky ověřené kvalitě inventory se také radikálně zvyšuje kredibilita tohoto online prostoru pro běžné komunikační kampaně.


Obrovskou penetraci mají v naší dolině také platformy pro streamování herního obsahu (za poslední měsíc vidělo nějaký herní stream 20% české online populace). Herní streameři tvoří kolem titulů jako Minecraft nebo Fortnite skutečné komunity a stávají se z nich influenceři. Díky konzistentní produkci atraktivního obsahu navíc dokážou budovat mediální zásah na úrovni TOP pořadů všemožných platforem (včetně TV). Menší část cílové skupiny pak sleduje esport, to i naživo v halách. Největším kouskem roku bylo určitě Mistrovství České republiky, které do Vodafone Play arény nalákalo 53 000 návštěvníků a dalších 2.2 mil. jich turnaj sledovalo online.

Low-code / no-code development

Efektivita je mantrou marketingu už řadu let. Letos jsme to často slýchali hlavně v kontextu AI. Tak trochu nepozorovaně ale vedle toho roste ještě jeden trend, který má potenciál změnit to, jakým způsobem každý den pracujeme. Jedná se o tzv. low-code no-code development. I neprogramátor tak dokáže díky moderním softwarovým architekturám vytvořit aplikaci, která si stáhne data z Google Analytics, obohatí je o marketingová a sales data ze Salesforce a vytvoří dashboard v PowerBI. To vše bez nutnosti napsat jediný řádek kódu. Stačí logické myšlení. Podle dat Gartneru roste tento trh ročně o 20 % a letos dosáhne objemu téměř 27 miliard. Jak to funguje ve vaší firmě – pořád na všechno potřebujete IT odborníky a vývojáře?