ANALÝZA: změna cookie lišty může firmám vrátit 40 % ztracených dat
Kvůli cookie lištám přicházejí firmy o data desítek procent návštěvníků svých webů. Rozsah ztráty se ale zásadně liší podle typu konkrétní lišty.
Měření dat z webů je nedílnou součástí každé dobré digitální kampaně. Umožňuje nám sledovat návštěvnost v čase, vytvářet publika pro remarketing, vyhodnocovat návratnost investic jednotlivých kampaní a v návaznosti na to je potom optimalizovat.
Tato po roky spolehlivě fungující disciplína však dostala začátkem letošního roku s novelou zákona o elektronické komunikaci těžkou ránu. Díky novým pravidlům pro sběr cookies, která novela přinesla, nám z webové analytiky skokově vypadla data o desítkách procent uživatelů. Může za to zdánlivě drobná změna ve fungování cookies lišty (banneru).
Zatímco dříve bylo možné s cookie bannery pracovat v tzv. opt-out režimu (měřit automaticky všechny uživatele a jen jim poskytnout možnost udělit s měřením nesouhlas), díky zmíněné novele jsme museli přejít na tzv. opt-in model. U něj je ke shromažďování cookies nutný vyslovený
a informovaný souhlas uživatele, bez kterého není možné ukládat jiné než technické cookies. Tato zásadní změna obrátila ke cookie bannerům pozornost celé marketingové komunity. I když určitou ztrátu dat způsobí správně nastavený cookie banner vždy, jeho konkrétní podobou můžeme míru této ztráty výrazně ovlivnit.
NENÍ BANNER JAKO BANNER
Nová legislativa konkrétní podobu banneru neuvádí a firmám tak ponechává určitý prostor, jak jeho formu uchopit. Výsledkem je, že se cookie bannery na jednotlivých webech výrazně liší.
Jednou z variant je držet se zcela striktně nové legislativy a vložit na spodní okraj webu decentní lištu se dvěma tlačítky stejné velikosti a barvy (Obr.1). Prvním pro souhlas a druhým pro nesouhlas s měřením. Opačnou možností, která je naopak spíše na hraně legislativy, je umístit na web tzv. pop-up banner. Ten se uživateli zobrazí uprostřed stránky ve formě okna. Obsahuje tlačítko pro souhlas s měřením, ale namísto nesouhlasu jen tlačítko pro nastavení cookies (Obr.2). Teprve přes něj je pak možné vyjádřit ve druhé vrstvě s měřením nesouhlas. Mezi těmito dvěma krajními variantami pak existují další typy bannerů, které jednotlivé funkce kombinují.
Obr.1 - Cookie banner ve formě lišty
Obr.2 - Cookie banner ve formě pop-up
JAK BANNERY FUNGUJÍ
Abychom zjistili, jak se konkrétní typ banneru na ztrátě dat podepisuje, rozhodli jsme se jednotlivé varianty porovnat. V rámci analýzy jsme srovnávali období 14 dní před implementací banneru na web se stejně dlouhým obdobím po jeho implementaci. Srovnávací metoda umožňovala posoudit i situaci, kdy uživatel banner zcela ignoruje a neudělí ani souhlas ani nesouhlas. V takovém případě nejsou data změřena (opt-in režim) a statisticky se tak jedná o nesouhlas.
Do analýzy jsme zahrnuli 15 webů z různých segmentů (finanční sektor, retail, e-commerce, služby), na kterých v daném období proběhlo přes 350.000 návštěv. Na webech jsme porovnávali čtyři typy bannerů, které odlišovaly dva základní parametry. Prvním kritériem bylo, zda se jedná o lištu ve spodní části webu nebo pop-up banner ve formě okna uprostřed stránky. Druhým kritériem pak to, jestli banner obsahuje tlačítko „odmítnout“ v první vrstvě, nebo až v další.
Hypotéza byla taková, že nejlepší výsledky (tedy nejnižší ztrátu dat) zaznamená pop-up banner bez tlačítka „odmítnout“. Ze všech variant totiž nutí uživatele nejvíc s lištou interagovat a zároveň mu neumožňuje na jedno kliknutí vyjádřit nesouhlas. Naopak nejvyšší ztráta dat byla očekávána u banneru typu lišta, který tlačítko “odmítnout” obsahuje.
ROZDÍLY V ŘÁDU DESÍTEK PROCENT
Jaké byly výsledky? Průměrná ztráta dat napříč všemi weby a typy bannerů byla téměř 45 %. Lze tedy bez nadsázky říct, že firmy kvůli cookie bannerům přicházejí průměrně téměř o polovinu dříve měřených dat. Mnohem zajímavější byl ale detailnější pohled na jednotlivé bannery.
"Rozdíl mezi jednotlivými typy bannerů byl dramatický. Ztráta dat se pohybovala od přijatelných 15 % až po kritických 80 %."
Největší průměrná ztráta dat byla v souladu s očekáváním zaznamenána u banneru typu lišta obsahující tlačítko „odmítnout“. Zde byl pokles dat 67 %. Pokud ale banner stejného typu tlačítko „odmítnout“ v první vrstvě neobsahoval, ztráta dat byla pouze 38 %. Průměr pro tento typ banneru pak vycházel na 57 %. Daleko lepších výsledků z hlediska ztráty dat dosahovaly bannery typu pop-up. Průměrná ztráta naměřených dat u nich byla pouze 26 %. Zajímavé přitom bylo, že rozdíl mezi bannerem s tlačítkem „odmítnout“ a bez něj byl zcela minimální.
Z porovnání průměrných naměřených hodnot z obou variant vyplývá, že změna z lišty na pop-up může přinést až o 40 % více naměřených dat. Prostor pro optimalizaci může být ale ještě větší – rozdíl mezi nejvíce a nejméně „ztrátovým“ bannerem byl totiž poměrně dramatický.
Nejmenší ztrátu dat, konkrétně 15 %, jsme zaznamenali u výrazného pop-up banneru zakrývajícího významnou část obsahu webu, který neobsahoval tlačítko „odmítnout“. Naopak nevýrazná lišta na dolním okraji stránky, která uživatele při prohlížení webu výrazně neomezuje a nenutí ho k interakci, způsobuje ztrátu 80 % dat.
Ačkoliv výsledky srovnání ukazují, že typ cookie banneru objem naměřených dat zásadně ovlivňuje, nelze jednoznačně garantovat, že ten či onen typ zaručí určité procento naměřených dat. Míru souhlasů s měřením ovlivňuje i textace banneru, velikost a barevnost tlačítek, přítomnost obrázku a další faktory.
