Vyplatí se online kampaně optimalizovat na maximalizaci zásahu, nebo se zaměřit spíše na frekvenci? Přečtěte si výsledky analýzy o dopadu frekvence na ad recall videoreklamy.
Frekvence a Reach. Dva základní parametry mediálního plánování, které společně určují úspěšnost každé brandové online kampaně. Při plánování omezeného reklamního rozpočtu ale stojí tyto metriky proti sobě a nutí inzerenty hledat mezi nimi rovnováhu. Je lepší investovat do oslovení co největšího počtu zákazníků s nízkou frekvencí, nebo se spíše zaměřit na menší okruh uživatelů a servírovat jim reklamu s vyšší frekvencí? Odpověď jsme hledali v datech o zpětném vybavení reklamy (ad recall).
Pokud se budeme bavit o bannerové a videoreklamě, najdeme mezi českými inzerenty v otázce optimální frekvence celou řadu přístupů. Mírně převažují zadavatelé, kteří upřednostňují spíše vyšší frekvenci nebo hledají mezi frekvencí a zásahem rovnováhu a chtějí vysoký reach s určitou minimální frekvencí. Existuje ale i nemálo těch, kteří preferují zasáhnout pokud možno všechny uživatele s co nejnižší frekvencí.
Konkrétní přístup ovlivňuje řada faktorů. Mezi ty nejzásadnější patří, jestli se jedná o zavedený nebo nový produkt, kvalita kreativy, odstup od poslední kampaně nebo to, zda chceme kampaní brandové metriky udržet či navýšit. Přístup také často vychází z minulosti. Velká část klientů, kteří dříve řešili jen televizi, kde se plánovalo na maximalizaci zásahu s frekvencí 1, vyšší frekvence donedávna neřešili. Často také klienti bojují s tím, že vyšší frekvenci chtějí, ale nemají na ni odpovídající budget. Musí se proto rozhodovat, jestli preferovanou frekvenci dobrovolně sníží, aby dosáhli požadovaného zásahu, nebo se vzdají zásahu a docílí zvýšení zapamatovatelnosti svých reklam.
Jak tedy optimální hodnotu frekvence nastavit? Důležité je oprostit se od subjektivních pocitů, neplánovat kampaně jen podle zažitých stereotypů a raději se podívat na data. Například ta o vztahu frekvence a zapamatování reklamy (ad recall). Podívali jsme se na výsledky několika desítek výzkumů BrandOn, našeho interního nástroje na vyhodnocování brandové display reklamy na internetu. Ročně ho využívá 15-20 klientů, kteří jeho prostřednictvím měří vliv kampaně na znalost značky, její atributy nebo zapamatování reklamy.
V analýze jsme se zaměřili nejen na optimální počet zobrazení reklamy jednomu uživateli pro maximalizaci pravděpodobnosti jejího zapamatování, ale hledali jsme také hranici, od kdy přestává být navyšování frekvence vzhledem k nákladům efektivní. Jako časový horizont jsme si určili jeden měsíc trvání kampaně.
Výsledky analýzy ukázaly, že u online video kampaní vychází jako ideální frekvence 5+. Hodnota 5 je prvním vrcholem křivky ad recall. Maximální efekt kampaně z pohledu zpětného vybavení reklamy pak přináší frekvence 13. Ta u videoreklamy dodává až 31% ad recall. U vyšších frekvencí pak efektivita navyšování frekvence klesá.
V tomto kontextu nevypadá realita plánování kampaní českých inzerentů úplně zle. Většina klientů se opravdu snaží dostat alespoň na frekvenci 4 – 6, což můžeme značit jako solidní standard. Nemálo inzerentů by v ideálních podmínkách plánovalo kampaně i na vyšší frekvenci, ale jednoduše na ni nemají dostatečně vysoký rozpočet.
Pavel Harák, Mattoni 1873
Na první pohled se možná může zdát přehnané zobrazovat jednomu uživateli reklamu desetkrát i více, ale toto číslo je potřeba vidět v kontextu celého měsíce a obrovského objemu obsahu, který na internetu denně konzumujeme. Jen reklamních sdělení to je až 10 tisíc každý den.
Obdobnou trendovou křivku, kdy s rostoucí frekvencí roste ad recall, ukázala i analýza bannerových formátů. Její podrobnější interpretace je ale téma na samostatný článek, ve kterém by mělo smysl podívat se i na rozdíly mezi statickým a animovaným bannerem, brandingem nebo rich media formátem.
Ačkoli mluví analýza jasně, její závěry analýzy nelze úplně zobecňovat. Do hry zde vstupuje řada faktorů jako znalost značky nebo to, jak často v médiích komunikuje. Je něco jiného, pokud má klient jednou za rok měsíční kampaň, nebo komunikuje kontinuálně celý rok. V tom případě určitě není potřeba mít frekvenci 120 za rok.
Stejně tak může být nižší frekvence dostačující pro značky s vysokou mírou znalosti nebo nadstandardně originální kreativou. S kreativou je pak spojená kvalita také placementu daného publishera, která ad recall také ovlivňuje. A v neposlední řadě je třeba brát v potaz také cenové podmínky konkrétního klienta, které určují cenu za lift jednoho unikátního uživatele. Všechny tyto parametry je potřeba vzájemně propočítat a navrhnout individuální plán na míru konkrétnímu klientovi. Pro většinu značek nicméně platí, že frekvence 1 zkrátka nestačí. Stejně jako když se ve škole učíte na zkoušku, musíte si téma zkrátka párkrát zopakovat.