ANALÝZA: videoreklamu plánujte alespoň s frekvencí 5

Vyplatí se online kampaně optimalizovat na maximalizaci zásahu, nebo se zaměřit spíše na frekvenci? Přečtěte si výsledky analýzy o dopadu frekvence na ad recall videoreklamy.


Frekvence a Reach. Dva základní parametry mediálního plánování, které společně určují úspěšnost každé brandové online kampaně. Při plánování omezeného reklamního rozpočtu ale stojí tyto metriky proti sobě a nutí inzerenty hledat mezi nimi rovnováhu. Je lepší investovat do oslovení co největšího počtu zákazníků s nízkou frekvencí, nebo se spíše zaměřit na menší okruh uživatelů a servírovat jim reklamu s vyšší frekvencí? Odpověď jsme hledali v datech o zpětném vybavení reklamy (ad recall).


Zásah vs. frekvence

Pokud se budeme bavit o bannerové a videoreklamě, najdeme mezi českými inzerenty v otázce optimální frekvence celou řadu přístupů. Mírně převažují zadavatelé, kteří upřednostňují spíše vyšší frekvenci nebo hledají mezi frekvencí a zásahem rovnováhu a chtějí vysoký reach s určitou minimální frekvencí. Existuje ale i nemálo těch, kteří preferují zasáhnout pokud možno všechny uživatele s co nejnižší frekvencí.


Konkrétní přístup ovlivňuje řada faktorů. Mezi ty nejzásadnější patří, jestli se jedná o zavedený nebo nový produkt, kvalita kreativy, odstup od poslední kampaně nebo to, zda chceme kampaní brandové metriky udržet či navýšit. Přístup také často vychází z minulosti. Velká část klientů, kteří dříve řešili jen televizi, kde se plánovalo na maximalizaci zásahu s frekvencí 1, vyšší frekvence donedávna neřešili. Často také klienti bojují s tím, že vyšší frekvenci chtějí, ale nemají na ni odpovídající budget. Musí se proto rozhodovat, jestli preferovanou frekvenci dobrovolně sníží, aby dosáhli požadovaného zásahu, nebo se vzdají zásahu a docílí zvýšení zapamatovatelnosti svých reklam.


Jak tedy optimální hodnotu frekvence nastavit? Důležité je oprostit se od subjektivních pocitů, neplánovat kampaně jen podle zažitých stereotypů a raději se podívat na data. Například ta o vztahu frekvence a zapamatování reklamy (ad recall). Podívali jsme se na výsledky několika desítek výzkumů BrandOn, našeho interního nástroje na vyhodnocování brandové display reklamy na internetu. Ročně ho využívá 15-20 klientů, kteří jeho prostřednictvím měří vliv kampaně na znalost značky, její atributy nebo zapamatování reklamy.


Jedna reklama zapadne

V analýze jsme se zaměřili nejen na optimální počet zobrazení reklamy jednomu uživateli pro maximalizaci pravděpodobnosti jejího zapamatování, ale hledali jsme také hranici, od kdy přestává být navyšování frekvence vzhledem k nákladům efektivní. Jako časový horizont jsme si určili jeden měsíc trvání kampaně.


Výsledky analýzy ukázaly, že u online video kampaní vychází jako ideální frekvence 5+. Hodnota 5 je prvním vrcholem křivky ad recall. Maximální efekt kampaně z pohledu zpětného vybavení reklamy pak přináší frekvence 13. Ta u videoreklamy dodává až 31% ad recall. U vyšších frekvencí pak efektivita navyšování frekvence klesá.


V tomto kontextu nevypadá realita plánování kampaní českých inzerentů úplně zle. Většina klientů se opravdu snaží dostat alespoň na frekvenci 4 – 6, což můžeme značit jako solidní standard. Nemálo inzerentů by v ideálních podmínkách plánovalo kampaně i na vyšší frekvenci, ale jednoduše na ni nemají dostatečně vysoký rozpočet.

Na první pohled se možná může zdát přehnané zobrazovat jednomu uživateli reklamu desetkrát i více, ale toto číslo je potřeba vidět v kontextu celého měsíce a obrovského objemu obsahu, který na internetu denně konzumujeme. Jen reklamních sdělení to je až 10 tisíc každý den.


Obdobnou trendovou křivku, kdy s rostoucí frekvencí roste ad recall, ukázala i analýza bannerových formátů. Její podrobnější interpretace je ale téma na samostatný článek, ve kterém by mělo smysl podívat se i na rozdíly mezi statickým a animovaným bannerem, brandingem nebo rich media formátem.


Frekvenci optimalizujte na míru konkrétní značce

Ačkoli mluví analýza jasně, její závěry analýzy nelze úplně zobecňovat. Do hry zde vstupuje řada faktorů jako znalost značky nebo to, jak často v médiích komunikuje. Je něco jiného, pokud má klient jednou za rok měsíční kampaň, nebo komunikuje kontinuálně celý rok. V tom případě určitě není potřeba mít frekvenci 120 za rok.


Stejně tak může být nižší frekvence dostačující pro značky s vysokou mírou znalosti nebo nadstandardně originální kreativou. S kreativou je pak spojená kvalita také placementu daného publishera, která ad recall také ovlivňuje. A v neposlední řadě je třeba brát v potaz také cenové podmínky konkrétního klienta, které určují cenu za lift jednoho unikátního uživatele. Všechny tyto parametry je potřeba vzájemně propočítat a navrhnout individuální plán na míru konkrétnímu klientovi. Pro většinu značek nicméně platí, že frekvence 1 zkrátka nestačí. Stejně jako když se ve škole učíte na zkoušku, musíte si téma zkrátka párkrát zopakovat.