Akcie AdTech firem kopírují trendy v reklamě. Kdo ztrácí a čí hodnota naroste?

Většině technologických firem v posledním kvartálu i nadále padají ceny akcií, klesají zisky a zpomaluje se tempo růstu – počínaje těmi největšími hráči, na které investoři  intenzivně sázeli posledních zhruba 10 let. Podle Time.com hlásí Google (Alphabet) meziroční propad zisku o 27 %, akcie Facebooku (resp. Meta) jsou na číslech z roku 2016 a třeba i Amazon spadl o 7 %. AdTech pocítil naplno první vlnu recese především kvůli poklesu reklamních investic a jak prorokuje například Sir Martin Sorrell, tento trend bude pravděpodobně v příštím roce pokračovat. Začíná se proto šetřit a některé společnosti už přistoupily k radikálním personálním změnám. 

Například Meta už propustila dohromady 11 000 zaměstnanců. V tomto konkrétním případě je ale ve hře rozhodně víc faktorů než jen omezování reklamních rozpočtů. Zisk společnosti poznamenaly změny v nastavení soukromí na Apple zařízeních a investoři jsou k metaverse spíše skeptičtí. Navíc se reklamní stack Facebooku celý rok potýkal s častými výpadky a chybami například v podobě zmražených účtů bez možnosti přístupu. Skupina podnikavých zaměstnanců se rozhodla problémy s dostupností řešit po svém a začali některé požadavky klientů řešit prioritně – za patřičný úplatek. Asi netřeba dodávat, že krátce po odhalení se tito podnikavci přidali k davu propuštěných zaměstnanců. 

Převzetí Twitteru Elonem Muskem a následná masivní vlna propouštění by vydala na několik samostatných článků. Spíše se proto zaměříme na oblast reklamy, která v minulém kvartále znamenala 92 % zisku společnosti. Velká část klientů na doporučení svých agentur pozastavila reklamní investice do Twitteru včetně největších zadavatelů jako Volkswagen nebo Mondelez. Podle WSJ značky většinu investic přelévají do reklamních platforem TikTok, Google nebo do streamovacích služeb.

Ne všechny prognózy jsou ale naštěstí tak černé. Přestože pohled na aktuální situaci nejsilnějších hráčů nevypadá nijak zvlášť růžově (často ale z mnoha jiných příčin), většinám nezávislých AdTech platforem v první polovině listopadu ceny akcií vzrostly. Obzvláště silný rok zaznamenaly verifikační nástroje. Přestože se společnosti jako Liveramp, The Trade Desk nebo Criteo během letoška také silně propadly, po listopadovém „převratu“ jsou opět v růstu, a to zejména díky růstu tržeb, který kompenzuje horší profitabilitu. Dá se očekávat, že právě tyto firmy si k sobě z trhu stáhnou uvolněné pracovní síly.

Konec cookies se nezadržitelně blíží. Jak jsme zmínili minulý měsíc, Google se zavázal před samotným zmáčknutím červeného tlačítka přijít s adekvátní náhradou cookies pro zbytek trhu, a proto se můžeme s blížící se uzávěrkou těšit na řadu novinek v oblasti Google Privacy Sandbox.

Jistého pokroku dosáhl poslední přírůstek do sady cookieles nástrojů Topics API, který má za úkol nahradit pohřbené řešení FLoC. Navrhované řešení je sice od začátku pod těžkou palbou kritiky, ale ani to Googlu nezabránilo pustit se během léta do testování s vybranými partnery. Podobně jako u FloC se testování ujala platforma Criteo, která zhruba před rokem předchozí řešení svou zpětnou vazbou de facto pohřbila. Co teď řekla na Topics API?

Criteo zveřejnilo obsáhlý komentář s řadou doporučení pro vývojáře. Hned na začátku nechybí neskromná deklarace, že zájmová data Critea založená na cookies vyšla ve srovnání jako pětkrát relevantnější než ta vygenerovaná Topics API. Googlu pak (opět) vyčítá malý počet témat k výběru cílení (v testu bylo 349 témat, pro srovnání FLoC jich měl 33 000) a potvrzují se i předpoklady, že nepřesná a pro potřeby cílení nevyhovující je i samotná mechanika přiřazování témat jednotlivým uživatelům. Klasifikace na úrovni domény a subdomény je obrovský krok zpátky v době, kdy v kontextovém cílení zběhlá konkurence již dávno využívá zpracování přirozeného jazyka a pracuje s obsahem a sentimentem jednotlivých stránek.

Podobně jako Criteo situaci vidí i viceprezident inovací z publisherské sítě CaFeMedia. Ten tvrdí, že Topics nemá šanci vyrovnat se řešením využívající Seller-Defined Audiences, 1st party data nebo data clean room technologie. Jediné uplatnění vidí ve velmi nepřesném třídění webů nízké hodnoty a reputace (což by pro monetizaci v Google Ads mohlo pravděpodobně stačit). Obavy skeptiků se tak vyplnily do puntíku a my můžeme jen tipovat, jestli Google připomínky zapracuje, protlačí nové řešení na sílu nebo ho přihodí na rostoucí seznam svých nefunkčních nápadů.  

Web Marketingbrew.com připravil velmi povedený přehled toho, kolik má která streamovací platforma na konci letošního roku uživatelů. Doporučuji k prohlédnutí! Ze statistik například vyplývá, že nadále přibývá předplatných s reklamou (podle posledních informací by měly být reklamy na Disney+ v USA spuštěny 8. prosince). Podobně jako u Netflixu ale v ČR zatím nebude možné zakoupit zde reklamu. Příští rok bude obecně pro Disney+ zlomový; očekává se, že po letošní ztrátě by se streaming měl přehoupnout do černých čísel, navíc se do Walt Disney Company zcela nečekaně vrátil z důchodu CEO Bob Iger.