5 trendů, které loni změnily programatickou reklamu
Nový přístup publisherů i tlak na transparentnost. Jaké byly podle Adformu a Red Media hlavní události programatiky v roce 2017?
1. Investice na vzestupu
Rozšiřuje se dostupné inventory, strmě roste objem investic a stoupá i průměrná cena programatické imprese.
„Růst objemu investic do programatického nákupu se loni už třetí rok v řadě zdvojnásobil. Hlavním akcelerátorem byl zejména nárůst kvalitního prostoru díky CPEx, R2B2 a integracím publisherů s Adform SSP. Nelze opomenout ani signifikantní nárůst nestandardních formátů zařazených do programatické nabídky. Zde se již nejedná jen o výběr prověřených formátů z nějaké katalogové nabídky, ale vše se řeší zakázkově, přímo na míru klientovi. S rozšířením prostoru a efektivnějšímu yield managementem souvisí i vývoj cen. Růst CPM je v tomto ohledu logický, nejedná se však o prvoplánové zdražování prostoru. Jde ruku v ruce s vyšší efektivitou kampaní,“ popisuje Ondřej Synčák z českého zastoupení Adform.
2. Největší publisheři mění přístup k RTB
Doba, kdy programatickou nabídku tvořily hlavně zbytkové nevyprodané plochy, je minulostí.
„Mediální domy pouštějí do aukce nové brandové a rich formáty a velcí hráči optimalizují svůj yield. Ve výdeji má poprvé ve větším měřítku přednost programatik před přímým nákupem bez garance. To je rána pro velké inzerenty, kteří dosud spoléhali na nízké ceny negarantovaného prostoru v přímém nákupu a velké objemy nakoupených impresí. Během exponovaných podzimních měsíců, kdy je na trhu přetlak, se jim však už nyní imprese automaticky nevydá. Získá ji prostě vyšší nabídka. A tu si může díky lepší optimalizaci a zacílení kampaně dovolit nabídnout i menší programatický inzerent. Ještě si však budeme muset počkat, jak publisheři přistoupí k prodeji dat, která využívají pro cílení svých přímo prodaných kampaní. Uvidíme, co v téhle souvislosti přinese rok 2018,“ říká Honza Běhounek, performance advertising director mediální agentury Red Media.
3. Automatizace procesů pokračuje
AdWords a Facebook potřebují specialisty k optimalizaci kampaní zase o něco méně.
„Google loni zrušil možnost ručně optimalizovat v AdWords kampaně na stažení mobilních aplikací. Stejně jako Facebook tak pokračuje v uzavírání svoji reklamní platformy před světem programatiku. Jaký k tomu mají oba internetoví giganti důvod? Získávají přístup ke kompletní paletě informací o všech reklamách, což jim umožňuje analyzovat potřebná kampaňová data pro další zdokonalování vlastních automatizačních nástrojů. Je jen otázkou času, kdy se auto-optimalizace rozšíří i do dalších oblastí,“ předpokládá Běhounek.
4. Zadavatelé sílí tlak na transparentnost
Trh reaguje na požadavky inzerentů, kteří požadují transparentnější nákup online reklamy.
„Celosvětově rostou obavy z fraudu. Nákupní systémy (DSPs) se tento problém snaží řešit a vyhrožují platformám na straně nabídky (SSPs) odstřižením od inzerentů, pokud nezprůhlední tvorbu ceny CPT. V roce 2017 tak začal ustupovat model tzv. second price aukce typický pro PPC systémy, který SSPs zneužívaly k manipulaci s cenou a tím i vlastnímu zisku. Začala ho nahrazovat transparentnější first price aukce, v níž inzerent platí přesně tolik, kolik nabízí, a má tak nad útratou kontrolu,“ popisuje Honza Běhounek.
Ondřej Synčák k tomu dodává: „Rok 2017 přinesl více iniciativ posilujících otevřenost programatiky. Vedle first price aukce, která znamená transparentnější konečnou cenu imprese, také například nástroj Ads.txt, který ještě více pomůže ochránit investice do reklamy a bude předcházet nekalým praktikám, jakým je například tzv. Domain spoofing.“
5. Rozvoj programatiky podporuje širší využití dat
Značky investují do data management platforem a používají nové metody pro vyhodnocování reklamy.
„Širší využívání dat pro přesnější cílení se v uplynulém roce projevilo výrazným nárůstem počtu inzerentů investujících do správy data management platforem. S programatickým nákupem klienti také začali reálně využívat výzkumné nástroje na vyhodnocování dopadu brandových online kampaní. Už se nemusíme omezovat jen na behaviorální metriky jako je affinita, frekvence a zásah. Na posun ve znalosti či vnímání značky se zeptáme prostřednictvím dotazníku přímo uživatelů v panelu. K tomu je potřeba propojit demografická data o uživatelích z panelu, informace o změně postoje ke značce u lidí, kteří byli vystaveni reklamnímu sdělení a datové stopy o tom, kolikrát a kde reklamu viděli. Takto svoje brandové kampaně loni prostřednictvím našeho nástroje BrandOn analyzovaly například ČSOB, Remy Cointreau nebo Moneta,“ uzavírá Běhounek.
