5 nejčastějších chyb v měření videoreklamy na YouTube

Brand Lift je dnes, sedm let od svého spuštění, už zavedený standard pro měření brandových kampaní na YouTube. Jen u nás v Publicis Groupe jich pro klienty ročně realizujeme zhruba 30. Díky metodice založené na dotazování uživatelů nabízí Brand Lift alternativní data o výkonu kampaní, která nám můžou ukázat vliv videoreklamy na různé atributy značky. Jako každá výzkumná metoda má však i tento nástroj svoje úskalí, kterým je potřeba věnovat pozornost. Pokud přípravu studie podceníte, snadno se stane, že vám přinese výrazně zkreslené výsledky. 

Tady je pět nejčastějších chyb, kterých se značky při realizace Brand Lift studie dopouštějí.

Mezi klíčové parametry ovlivňující reprezentativnost Brand Lift studie patří velikost cílové skupiny. Je třeba počítat s tím, že se publikum pro cílení rozděluje na dvě stejně velké skupiny (exponovanou a kontrolní) a kampaň tak reálně míří pouze na polovinu cílové skupiny. To může silně ovlivnit frekvenci i cenu za zhlédnutí (CPM / CPV).

Proto by měla mít vaše cílová skupina velikost minimálně 400 tisíc, optimálně ale spíše půl milionu uživatelů. Číslo se zdá být vysoké, ale je potřeba si uvědomit, že pro zaznamenání relevantních výsledků kampaně potřebujeme odpovědi alespoň 5 tisíc uživatelů, přičemž jejich ochota odpovídat bývá spíše nízká. Z výše uvedeného vyplývá, že Brand Lift výzkum nebude fungovat u specifických, méně početných cílových skupin, které nejsou v You Tube populaci dostatečně zastoupeny. 

Brand Lift studie měří dopad konkrétního kanálu (You Tube) na posun ve vnímání značky. Aby byly výsledky relevantní, měla by kampaň v daném období běžet pouze v tomto jednom kanálu. V praxi se však bohužel často stává, že je kampaň současně nasazena i v televizi či jiných platformách. Tím dochází ke zkreslení výsledků. 

V ideálním případě by minimálně měsíc před spuštěním brandliftové studie neměla běžet žádná kampaň na danou značku. A pokud má být videoreklama na You Tube součástí rozsáhlejší kampaně, měla by odstartovat alespoň týden před ostatními kanály. To dokáže zkreslení výsledků částečně zabránit. Pokud se přesto rozhodnete spustit kampaň ve více mediatypech současně, připravte se na to, že vám výsledky Brand Liftu mohou klidně vyjít i záporné.

Na přesnost Brand Lift studie mají významný podíl i vhodně položené otázky. Často se totiž stává, že dotazníkové otázky nekorespondují s obsahem videa, resp. s cíli kampaně. Pokud máte spot na nový produkt, který je čistě informativní a má za cíl doručit jednoduché sdělení, nemá smysl se v dotazníku ptát třeba na oblíbenost značky (favourability). Mnohem přesnější obrázek o úspěšnosti kampaně vám v takovém případě dá otázka směřující ke znalosti produktu či přímo dané reklamy (ad recall). Vždy proto při formulaci otázek zvažujte, jestli má vaše reklama schopnost ovlivnit konkrétní parametr, na který se chcete uživatelů v dotazníku zeptat.

Při formulaci otázek a odpovědí do dotazníku se běžně stává, že zde inzerenti vedle sebe uvádějí značky a názvy konkrétních produktů nebo produktových řad. To vede ke zkreslení odpovědí, neboť znalost značek bývá zpravidla vyšší, než je tomu u konkrétních produktů. Pro získání přesné zpětné vazby na vaši kampaň byste v otázkách neměli názvy značek a produktů nikdy kombinovat. Jako možnosti odpovědí na danou otázku uveďte buď čtyři různé značky, nebo rovnou čtyři názvy produktů. V případě, že konkrétní typ produktu nedává samostatně bez uvedení značky smysl, je na zvážení, jestli se do brandliftové studie vůbec pouštět.

Podobně může dojít ke zkreslení odpovědí v případě, že při měření brandových metrik konkrétního výrobku, například produktové novinky, zmíníte v otázce název zastřešující značky. Výsledky studie pak mohou snadno ukázat překvapivě vysokou míru znalosti i zcela nového produktu, která však bude v takovém případě odkazovat spíše na znalost zavedeného umbrella brandu, než úspěšnost zaváděcí kampaně.  

Pomocí Brand Liftu dokážete měřit zpětné vybavení reklamy, znalost značky, zvažování ke koupi, oblíbenost značky a nákupní záměr. Může se však stát, že studie někdy ukáže jen minimální nebo dokonce žádný posun ve zkoumaných metrikách. Takové výsledky nikoho nepotěší a snadno mohou zpochybnit smysl investice do výzkumu.

Pro nastavení realistických očekávání je dobré si uvědomit limity videoreklamy a její schopnosti doručit požadovaný cíl. Videoreklama je zapamatovatelný formát a efektivní nástroj zejména pro posílení znalosti značky, její schopnost ovlivnit nákupní chování už je ale nižší. Pokud chcete motivovat lidi k nákupu, většinou k tomu jeden spot na YouTube nestačí – pravděpodobně budete potřebovat více videí s různou kreativou i vyšší frekvenci. A tato skutečnost se odráží i na tom, jaký posun (lift) můžete v těchto metrikách očekávat.

Například při měření zpětného vybavení reklamy (ad recall) zaznamená Brand List studie posun v 76 % kampaní. U znalosti značky (brand awareness) však měření ukáže posun už jen v 56 % kampaní a v případě deklarace nákupního záměru (purchase intent) vidíme posun pouze u 37 % kampaní.