1st party data mohou být motorem růstu vaší firmy. Jak na to?

Konsolidace a využití vlastních dat patří mezi největší výzvy současného marketingu. Jan Šrámek z agentury Kindred vysvětluje, jak jejich potenciál vytěžit - pro aktivaci zákazníků i personalizaci komunikace.


Marketéři dnes čelí mnoha výzvám plynoucím z neustále se měnícího digitálního prostoru. Jednou z těch nejzásadnějších je, jak co nejefektivněji využít vlastní data. S dostupnějšími technologiemi a postupným úpadkem cookies třetích stran, které byly dosud klíčovým identifikátorem pro cílení online reklamy, se totiž pozornost mnoha značek obrací právě k možnostem efektivního využití vlastních, tzv. first party, dat. Nejen pro analytické účely, ale také pro aktivaci zákazníků v nejrůznějších platformách či jako základnu pro personalizaci komunikace napříč kanály.

První krok: konsolidace dat z různých zdrojů

Význam first party dat pro marketing a obchod obecně není ničím novým. Už před generacemi obchodníci dobře věděli, že pokud si dokáží zapamatovat, co jejich stálí zákazníci nakupují, mohou na ně při příští návštěvě vyrukovat s nabídkou oblíbeného zboží nebo komplementárních produktů. Nejen, že tak zvýšili pravděpodobnost prodeje, ale pomohli tím i reputaci svého obchodu. Dnes tomu není jinak. Jen se tento princip přesunul do digitálního prostoru a objem dostupných dat mnohonásobně narostl.  

  

Co se však během času změnilo, jsou distribuční cesty, jejich rozsah a soustavně rostoucí počet komunikačních kanálů. Současný marketér tak s ohledem na odvětví ve většině případů pracuje s 10 až 20 datovými zdroji. Mezi ně patří například data o prodejích z CRM systému (zákaznické databáze), behaviorální data z webu, data o e-mailingových kampaních či data finančního rázu. Otázka tedy nezačíná tím, jak a kde data aktivovat, ale jak je v první řadě konsolidovat, aby poskytla komplexní pohled na zákazníka. To je obvykle největší výzva a zároveň překážka, která řadu organizací odradí hned v samotném začátku digitální transformace.  

 

Problémem je, že se historicky v řadě organizačních struktur vyvíjely jejich divize (retail, marketing, e-commerce atd.) samostatně. To vedlo ke kumulaci dat o klientech nikoli centrálně, ale právě v rámci jednotlivých divizí, kde vznikala oddělená datová sila. Prvotní výzvou je právě zbourání těchto sil a konsolidace dat na jednom místě. Jen tak můžeme získat komplexní pohled na uživatele. Jak na to?

Cesta, která se vyplatí

Konsolidace dat souvisí nejen s reorganizací a změnou myšlení napříč celou organizací, ale také s výběrem vhodné technologie, která pro tento úkol poslouží. Na trhu dnes existují řádově stovky řešení v podobě nejrůznějších digitálních platforem a další tisíce marketingových technologií, které se na sběru dat nebo jejich následném využití podílejí. Jejich vhodný výběr či kombinace je tak další podstatnou výzvou. Řada zejména globálních firem volí pro konsolidaci a aktivaci first party dat tzv. customer data platformy (CDP). Obvykle se jedná o poměrně masivní řešení, jak rozsahem možností, tak i cenou. Velkou výhodou zde bývá možnost škálovatelnosti a snadného napojení na datové zdroje i aktivační platformy. Těmi mohou být například reklamní či e-mailingové systémy, prodejní CRM systém na pobočce apod. Takové robustní řešení však není pro efektivní využívání vlastních dat podmínkou. Obdobných výsledků se dá dosáhnout i kombinací různých “menších” platforem a jejich vzájemným propojením. Vždy záleží na konkrétní situaci a velikosti firmy. 

  

Výsledkem konsolidace dat by měl být 360stupňový pohled na klienty dané společnosti, který je významným aktivem při strategickém plánování. Díky vzájemnému propojení různých typů dat (například platební data, reklamace, kontakty s callcentry atd.) můžeme nalézt vhodné modely pro plánování a vyhodnocování aktivit napříč celou organizací. Příkladem je vyhodnocování dat z CRM a behaviorálních dat z webu a jejich následné zasílání do systému callcentra, kde slouží operátorům jako informace o nejpravděpodobnější další poptávané položce daného zákazníka.  

 

Jednou z priorit při využití 1st party dat by nicméně měla být jejich využitelnost při marketingové aktivaci. Jako příklad může sloužit vzájemné propojení datových zdrojů s reklamními systémy skrze publika vytvořená ve zmíněné CDP. To umožňuje vytvářet velmi přesné taktiky cílení v DSP (například DV360) či Facebooku založených na look-a-like modelingu aktuálních klientů či zákazníků v pokročilé fázi zákaznické cesty.  

 

V dlouhodbém horizontu by měla koncepční práce s first party daty směřovat k personalizovaným zákaznickým cestám v reálném čase napříč vlastními i placenými kanály. A to na takové úrovni, že lze směrem ke klientovi hovořit o tzv. 1:1 marketingu. To pak dává korporacím stejnou strategickou výhodu, jakou kdysi představovala znalost klienta na pobočce.